Comment Booking, Expedia, Airbnb et Trip.com comptent-elles utiliser leurs réserves ?

La parution récente des résultats des quatre plus grandes OTA de voyages au monde montre la puissance financière de ces intermédiaires - surtout des deux leaders - de la distribution hôtelière, qui laisse augurer une nouvelle phase de consolidation ou de renforcement de leur emprise mondiale.

Booking Holdings annonce 3 milliards de dollars de bénéfice net en 2022 et 12,2 milliards de dollars (+67%) de cash cumulés ; Airbnb a réalisé 2 milliards de dollars de bénéfice net et amoncelé 9,6 milliards de dollars (+382%) de réserves.

Trip.com, le leader chinois, réalise près de 100 millions de dollars de bénéfice net et accumule 8,7 milliards de dollars de cash disponible (+2,4%).

Seul Expedia est englué dans sa restructuration interne en quête d’une meilleure rentabilité. L’OTA américaine sort néanmoins 320 millions de dollars de bénéfice net et un total de cash de 4,1 milliards de dollars (-11% sur 2021).

La question que se posent les analystes est de savoir ce que ces géants de la réservation touristique en ligne vont faire d’un tel trésor de guerre.

La question se pose avec encore plus d’acuité pour les deux plus « riches » du moment, Booking Holdings et AirBnB, qui ont plus de 22 milliards de dollars d’argent disponible à eux seuls. Le premier a aussi cédé une participation dans un site chinois qui lui a rapporté 1,4 milliard de dollars.

L’une des stratégies déjà mise en œuvre consiste à réduire le nombre des actions cotées en Bourse pour en augmenter mécaniquement le rendement. C’est le principe du rachat d’actions par l’entreprise.

Elles sont achetées sur le Stock Exchange avec une prime bonus par rapport à la cotation moyenne pour inciter les détenteurs à les vendre.

Deux scénarios se partagent, soit l’entreprise garde les actions - jusqu’à un certain montant autorisé pour assurer son autocontrôle - soit elle les détruit pour valoriser davantage les actions encore en circulation.

La seconde stratégie qui excite les prévisions des analystes est celle de la croissance externe : une vague d’acquisitions pour compléter la gamme des activités de ces entreprises planétaires.

Il ne se passe pas une année sans que l’un ou plusieurs des géants du Net touristique ne s’approprie un partenaire ou un concurrent.

Booking Holdings a déjà manifesté son intérêt pour une agence en ligne suédoise, eTraveli, et doit attendre le feu vert des autorités de la concurrence de l’Union européenne pour sceller le deal.

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S’il est leader dans de nombreuses régions du monde, et notamment en Europe, Booking Holdings, qui détient Priceline.com aux Etats-Unis, n’est qu’un challenger sur le continent américain où Expedia affiche sa toute-puissance.

L’idée de s’y renforcer par des acquisitions est donc dans la droite ligne de la stratégie avec un premier objectif, le groupe canadien Hopper et ses 75 millions de comptes. L’année précédente, Priceline s’était adjointe son concurrent américain Getaroom pour plus d’un milliard de dollars.

Pour AirBnB, conçue au départ comme une plateforme de réservation d’hébergement entre particuliers, l’ambition est aujourd’hui d’être reconnue et de fonctionner comme une agence de voyages en ligne complète.

Les nombreuses acquisitions des années passées vont dans cette direction avec un axe majeur : la production et la vente d’activités touristiques complémentaires au séjour des « guests » chez les « hôtes » de la planète. Pour Brian Chesky, il s’agit de donner davantage de contenu et de recettes à son département AirBnB Experiences.

Après avoir repris Travel4real en 2014, Brian Chesky n’a de cesse que de renforcer sa filiale avec le danois Gaest, Urbandoor et Hoteltonight pour les séjours hôteliers à prix bradés.

Le groupe Trip.com veut s’émanciper de sa région d’origine. Leader en Chine et en Asie, l’agence en ligne vise les continents proches, notamment l’Afrique et le Moyen-Orient, en guettant des opportunités d’acquisition d’acteurs locaux.

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Quant à Expedia, il doit d’abord régler ses problèmes internes. Le modèle économique qui lui a permis de se développer, fondamentalement basé sur la vente de billets d’avions et de packages avec l’hébergement inclus, s’est révélé beaucoup moins rentable que le modèle de son concurrent direct, Booking.com et ses déclinaisons.

Ses actionnaires, dont l’omniprésent Barry Diller, patron d’IAC, secoue l’entreprise dans tous les sens pour lui faire retrouver le chemin de la rentabilité.

La réorganisation interne n’est pas achevée, loin de là, notamment avec la place de la filiale VRBO, qui chapeaute Homeaways et Abritel, les grands rivaux d’AirBnB. Le rachat d’actions à un bon prix permettrait de calmer des actionnaires impatients de toucher de juteux dividendes dont ils ont été privés.

D’autres acteurs, un peu plus discrets, comme Tripadvisor ou GetYourGuide, sont aussi en train de développer des stratégies de croissance qui pourraient passer par des acquisitions ou des renforcements.

En 2014, Tripadvisor quitte définitivement son statut de simple site de commentaires, pour devenir acteur de la réservation et agent de voyages. Déjà propriétaire de The Fork (La Fourchette), il s’est offert Viator, qui vend des circuits touristiques complets.

De son côté, la start-up GetYourGuide n’est pas assez diversifiée. Un rapprochement entre les deux entités a été plusieurs fois évoqué.